美国快时尚品牌GAP日前宣布，任命Alegra O‘Hare为副总裁兼首席营销官，以帮助品牌扭转业绩不断下滑态势。

有意思的是，这是GAP自去年2月以来，一年内第三次更换高层管理人员。频换高管背后有何难言之隐？

从GAP在市场的发展来说，业绩下滑似乎是必然事件。

大多数消费者表示自己并不是GAP的忠实粉丝，来店购物只是选择基本款式的衣物，购买时也要和其他快时尚品牌对比价格、质量等。

还有不少消费者表示，GAP与前几年相比，衣服款式并无太多变化，缺少时尚元素。

不可否认，基本款也有市场，但对于GAP而言，并没能做出彩。实际上，优衣库的定位也是以基本款为主，但是优衣库在新面料的研发上投入了大量资金，摇粒绒、轻羽绒等附有技术含量的面料吸引了大量顾客买单。

反观GAP，不管是从设计上还是面料研发上都显得平淡无奇。由此可见，GAP的业绩下滑，产品才是核心问题。

截至2018年11月3日的第三季度，集团销售额同比增长6.5%至40.89亿美元，净利润同比增长16%至2.66亿美元。

作为主品牌的GAP销售额同比下跌7%，其首一季度、第二季度的同店销售均出现了4%的降幅。再加上，2017财年，GAP品牌全年销售额为53.18亿美元，同比减少了2.5%。

名人效应是很多品牌的救命底牌， GAP从上个世纪就不断找来美国本土红星加持，包含麦当娜、莎拉·杰西卡·帕克、蓝尼·克罗维兹和刘玉玲等拍摄肖像照。

2009年进驻喊出的“Let’s Gap togher”就再找来Annie Leibovitz拍摄平面广告。

2010年她继续为市场拍摄了周迅、杜琪峰、蔡依林、Usher和Diplo等明星的风格照， 等同下重成本宣告， GAP回来了！

据悉，Gap集团拆分后将有利于Old Navy独立扩张，该品牌创立于1994年，目前的年销售额已经达到80亿美元。

近两年，Old Navy一直是集团的业绩担当，一定程度上弥补了头部品牌Gap持续发展不利的惋惜。

2014财年以后，Gap品牌开始呈现负增长，财报中总是传来关店和业绩下滑的消息。

2017财年，Old Navy销售额占集团总数的45.7%，而Gap占33.5%，如果仅看美国市场的销售额，Gap已落下Old Navy两倍之多，后者的年增长率也达到了6%，超出Gap 9个百分点。