6月30日，日本时尚集团旗下Earth Music & Ecology、E Hyphen world gallery等自有品牌悉数退出市场，并已关闭了天猫和所有线下店铺。

在过去的三年里，相继退出市场的日本时尚品牌/企业还包括：快时尚品牌Honeys（好俪姿）、百货品牌 ITOKIN（伊都锦）及旗下品牌等。今年四月，日本珠宝集团4°C Holdings宣布，在未来一年里将退出市场，关闭3家门店。

被众多品牌看好的市场，为何日本品牌节节败退，缘由何在？

不少90后女生“启蒙”的日系女装来自Honeys、Earth Music&Ecology等品牌。虽然这些品牌风格略有差异，但都可以概括为森女风。

从百度指数来看，森女风格在2015年前后达到顶峰，从2016年开始逐渐下滑。商业模式上，传统的日系女装品牌败给了以快速出新、供应链灵活的快时尚以及电商女装。和快时尚或者淘品牌比，日系女装更新系列太慢，时代流行的脚步没有跟上。

其次，随着快速发展，劳动力成本也随之上升，使日本服装以及零售企业不得不调整其在华地区的销售和生产战略。以及，服装企业门店房租越来越高，导致实体企业利润空间大大缩水。

过度依赖传统百货店和购物中心，不利于品牌的发展。现在消费者喜好和流行趋势的变化是抓住消费者重点之一，主要面向学生和年轻白领阶层消费者的Honeys，在线下渠道上也极为倚重百货店。

导致Honeys后因生产成本上升、业绩下滑等原因，门店数量从时期的近600家一路下滑。在此衰败的形势下，Honeys并没有在使用新技术上取得新的突破，实体店的数量、规模只能减少或撤出，直至2018年，Honeys退出市场。

加之，随着近年来国潮兴起，对国外的品牌也是一个重大的打击。产品的品质逐渐提升，以年轻人为中心，兼顾品质和价格的消费趋势出现抬头。许多的新国货，不断地给人们制造惊喜，受到人们的喜爱和推崇。如今的“国货”，已经不仅仅是“国货”，更是年轻一代对文化自信的体现。

品牌的数字化进程缓慢，是一个致命点。比如Earth Music&Ecology，2015年开设天猫旗舰店，但电商出售的是线上专供产品，直到2018年，母公司Stripe集团才跟阿里巴巴日本公司成立战略合作关系，开始推进线上线下融合的新零售商业模式。

电子商务在时尚零售业竞争尤为激烈，对于中低端定位的品牌，特别是青少年时尚品牌来说，更是如此。

品牌宣传不足。很多日本服装类品牌走的是高中端路线，由于日本品牌促销程度较差，只在小众中流行，很多刚富起来的人连日本服装品牌的名字都没听说过。

尽管的零售市场有着的发展潜力，但随着时代的变化，以及各方面竞争力的不断增大，企业的运营发展应该跟进时代的步伐，寻找更适合品牌发展的道路。