ZARA等国外快时尚品牌在疫情面前遇到了难题，面对大量积压的库存和越来越多因疫情不得不关闭的店铺，快时尚必须出手自救了。不单单是一些小众的服装品牌在旺季就开始大打折扣，一些头部品牌也开始走低价打折进行自救。H&M近日频频出现五折的广告吸引了不少年轻潮流青年，但是真正的生存危机单靠打折能管用吗？很多分析机构和观察家也认为快时尚这样的做法无异于引鸩止渴很可能会断送品牌的老路。

H&M这样做也是迫不得已的。7月1日H&M公司发布了二季度的财报，看数据在中国内地的销售额和去年同期相比下降了28%，损失达到了7400万美元。这一消息令公司的领导层意识到问题的严重性，财报公布后H&M的股价在欧洲也应声下跌。不过对于这些情况H&M并不应该感到奇怪，毕竟疫情以来快时尚的日子都不好过，再加上品牌还在新疆棉花等问题上发表辱华的言论更是让消费者对它不屑一顾。吃饭砸锅是很多人对这一品牌如此操作的解释，不管真实情况是否如此，H&M的销售额的确受到了很大的影响。

国内的各大电商对H&M进行了集体的下架处理，店铺和商品都无法搜到。在内地仅有的几家门店也不得不关闭以息事宁人，H&M这波加速作死得到了想要的效果。不过除了H&M其他快时尚品牌的日子同样不好过。比如Barneys、Neiman Marcus、梅西百货等相对高档的百货也看进行了系列打折，但是消费者对于打折的反响却不太热情，毕竟不到季末就打折，这对品牌本身是有害的。和快时尚行业一起经受疫情寒冬的奢侈品行业如今出现了不少复苏回暖的迹象，不过快时尚行业的寒冬却还没见到温暖的曙光。

快时尚品牌的繁多和品类扩大也是造成如今局面的重要原因，很多品类的产品功能区别不大，但品牌众多，对于消费者来说选择更多，但对品牌方来说稀释了自己的特殊性和专注性，也对品牌带来了不可避免的伤害。当今时代的消费者越来越精明理智了，在消费是更关注商品的价值和稀缺性。今天苦苦求生的快时尚还有救吗？